Как 珀莱雅 / Proya обогнала мировых гигантов на своём рынке

Ещё десять лет назад "китайский бренд косметики" звучало как оксюморон для российского байера — рынок ассоциировался с копиями западных формул. В 2024 году 珀莱雅 / Proya стал первым китайским бьюти-брендом, преодолевшим отметку в 10 млрд юаней выручки за год — точная цифра 10,78 млрд юаней (около 1,5 млрд долларов), рост 21% год к году, седьмой год подряд с двузначным ростом.

Guochao: не патриотизм, а конкретный продукт

Тренд называется 国潮 / guochao — дословно "национальная волна". Но это не про флаг на упаковке, а про то, что китайские бренды вроде Proya и Pechoin научились делать формулы под конкретную потребность китайской кожи и климата быстрее и дешевле, чем международные гиганты, которые адаптируют глобальные линейки годами. Пока Estée Lauder и L'Oréal фиксируют замедление в Китае, локальные бренды растут двузначными темпами.

Что дальше у Proya

В первой половине 2025 года компания объявила о планах листинга в Гонконге — деньги нужны на международную экспансию, после того как рост на внутреннем рынке начал замедляться. Новое поколение руководства во главе с Хоу Ямэном (сыном сооснователя и председателя правления Хоу Цзюньчэна) поставило цель — выручка не менее 50 млрд юаней (около 7 млрд долларов) и попадание в топ-10 мировых бьюти-групп в течение десятилетия, в том числе через покупку западных брендов.

Кто ещё в этом поле

Proya — не единственный игрок: 花西子 / Florasis (Ханчжоу) выросла на эстетике, привязанной к традиционной китайской культуре, 完美日记 / Yatsen (Perfect Diary, Гуанчжоу) — история про масс-маркет и соцсети, которая первой показала, что китайский бренд может конкурировать по узнаваемости с международными масс-маркет линейками. У каждого — свой рецепт, но общий знаменатель один: скорость адаптации продукта под локального потребителя.

Почему это важно смотреть вживую

Отчёты о выручке не показывают, как устроена реальная разработка формул, тестирование и логистика бренда, который выпускает новую линейку быстрее, чем международный конкурент успевает провести локальное исследование рынка. Это и есть предмет China's Beauty & Anti-Age Industry Expedition — увидеть цикл разработки и производства изнутри, а не из отчёта аналитика.