Xiaohongshu: платформа, куда «беженцы с TikTok» пришли — и остались

В январе 2025 года на фоне угрозы блокировки TikTok в США миллионы западных пользователей за считаные дни установили Xiaohongshu / 小红书 (за рубежом известную как RedNote) — платформа получила около 3 млн новых международных пользователей всего за 72 часа. Волна интереса спала, но платформа не растеряла набранную аудиторию: к 2026 году число ежемесячных активных пользователей превысило 400 млн — при внутренних целях компании выйти на 700 млн MAU и 250 млн DAU.

От заметок к покупкам

Xiaohongshu изначально строилась как гибрид соцсети и обзорной платформы — пользователи делятся заметками о продуктах, путешествиях, красоте и стиле жизни, а не просто короткими видео. Именно этот формат оказался неожиданно эффективным для e-commerce: в 2024 году выручка платформы достигла 30,68 млрд юаней (рост на 30% год к году), а оборот платежей в разделе e-commerce вырос сразу на 64%, до 73,5 млрд юаней. По более свежим оценкам, годовой объём торговли на платформе приближается к триллиону юаней, а из общей выручки порядка 42 млрд юаней в 2025 году реклама формирует около 32 млрд.

Почему это интересно для брендов

Для зарубежных и китайских брендов Xiaohongshu — это не просто ещё одна площадка для рекламы, а канал, где решение о покупке формируется через рекомендации «равных» пользователей, а не через прямую рекламу знаменитостей. Это делает платформу особенно ценной для категорий, где важно доверие к отзыву, — косметика, путешествия, товары для дома. Разобраться в этой модели продвижения и продаж, характерной для китайского интернет-ритейла, помогает программа «China Tech Giants Expedition», где как раз показана внутренняя работа крупнейших интернет-платформ Китая.

Международный потенциал остаётся неопределённым

Несмотря на всплеск международного интереса в начале 2025 года, у Xiaohongshu пока нет чёткой публичной стратегии по превращению этой волны в устойчивую зарубежную пользовательскую базу — платформа по-прежнему остаётся преимущественно китайским продуктом с китайским языком интерфейса по умолчанию и китайской аудиторией в основе контента. Для глобальных брендов это означает, что канал пока скорее работает как окно в китайского потребителя, чем как полноценная международная соцсеть.

Что это значит для рынка

Кейс Xiaohongshu показывает, как платформа, изначально построенная вокруг доверия между пользователями, а не вокруг вирусного видеоформата, смогла конвертировать эту модель в устойчивый и быстрорастущий e-commerce бизнес — причём рост торгового оборота обгоняет рост общей выручки, а значит монетизация покупок становится всё более значимым источником дохода компании.

Формат «заметки», а не короткого видео

В отличие от Douyin или Kuaishou, где основной единицей контента остаётся короткое видео, ядро Xiaohongshu — текстово-фотографическая заметка с элементами видео. Такой формат требует от автора больше усилий на подготовку, но и создаёт более долгоживущий и лучше индексируемый контент: заметка о конкретном продукте может генерировать трафик и продажи месяцами после публикации, тогда как жизненный цикл вирусного видео на других платформах измеряется днями. Это одна из причин, почему бренды воспринимают Xiaohongshu скорее как поисковую систему с элементами соцсети, чем как ещё одну ленту коротких видео.

Риски регуляторного и репутационного характера

Быстрый приток западных пользователей в начале 2025 года поставил перед платформой нетипичные задачи — от модерации контента на английском языке до вопросов конфиденциальности данных иностранных пользователей, хранящихся на китайских серверах. Пока компания не объявляла публично о создании отдельной международной версии продукта с локальным хранением данных, что может ограничить готовность корпоративных рекламодателей в некоторых странах работать с платформой напрямую, а не через локальных партнёров.

Женская аудитория как основа рекламной модели

Отдельная особенность Xiaohongshu, объясняющая её высокую конверсию в покупки, — исторически преобладающая женская аудитория платформы, значительная часть которой сосредоточена в возрастной группе с наибольшей покупательной способностью в категориях красоты, моды и товаров для дома. Для брендов, работающих именно в этих категориях, такая концентрация целевой аудитории на одной площадке ценнее, чем более широкий, но менее сфокусированный охват на универсальных платформах, — отсюда и показатель конверсии в 21,4%, о котором платформа заявляет для глобальных брендов, рекламирующихся на ней.

Источники

Данные о пользователях и выручке — из TechBuzz China, MarketingToChina, Hashmeta и обзоров sendshort.ai за 2025–2026 годы.