Yatsen: как материнская компания Perfect Diary развернулась к скинкеру

Yatsen Holding / 逸仙电商 стала известна в первую очередь благодаря бренду декоративной косметики Perfect Diary / 完美日记, который несколько лет назад считался главной историей успеха китайского digital-first бьюти-ритейла. Но отчётность 2026 года показывает совсем другую картину: компания системно смещает выручку в сторону ухода за кожей, и это меняет саму суть бизнеса.

Возвращение к росту

В первом квартале 2026 года общая чистая выручка Yatsen достигла 1,02 млрд юаней — рост на 22,5% год к году, при валовой марже в 80,2%. На второй квартал 2026 года компания дала прогноз выручки в диапазоне 1,20–1,30 млрд юаней, что соответствует росту на 10–20% год к году — то есть темп замедляется, но остаётся уверенно положительным после нескольких трудных лет, когда компания фиксировала убытки на фоне падения интереса к бренду Perfect Diary.

Скинкер обгоняет макияж

Самое значимое изменение — структура выручки. В первом квартале 2026 года выручка скинкер-брендов компании достигла 574 млн юаней, увеличившись на 58,5% год к году, и теперь занимает 56,2% всей выручки группы — то есть уход за кожей формально стал основным бизнесом компании, обогнав исторически главный бренд декоративной косметики. Это отражает более широкий тренд на китайском бьюти-рынке: спрос смещается от ярких, трендовых продуктов макияжа к продуктам с понятным, измеримым эффектом для кожи — сыворотки, кремы, средства с активными компонентами.

Perfect Diary возвращается в офлайн

Параллельно со смещением фокуса на скинкер компания заключила партнёрство с сетью Sephora China, чтобы вывести Perfect Diary примерно в 300 точек продаж — заметный шаг для бренда, который начинал как чисто онлайновый проект, ориентированный на продвижение через соцсети и live-commerce. Такой разворот к офлайн-дистрибуции говорит о том, что digital-first модель сама по себе перестала быть достаточной для устойчивого роста бьюти-бренда в Китае — розничное присутствие в премиальных сетях остаётся важным сигналом качества для покупателя.

Что это значит для отрасли

Кейс Yatsen — хорошая иллюстрация того, как быстро может поменяться структура бизнеса даже у публичной компании с узнаваемым брендом: сегодняшний рост обеспечивают направления, которые пять лет назад были второстепенными. Для тех, кто изучает китайский бьюти-рынок изнутри — от производства до розничных форматов, — программа «Индустрия красоты и anti-age Китая» показывает именно такие переходные модели бизнеса на реальных производственных и розничных площадках.

Почему скинкер устойчивее декоративной косметики

Смещение выручки Yatsen в сторону ухода за кожей — не изолированный случай, а часть более широкого паттерна на китайском бьюти-рынке: продукты для ухода за кожей формируют более предсказуемый повторный спрос, поскольку покупатель использует их регулярно и по расписанию (утренний и вечерний уход), тогда как декоративная косметика сильнее зависит от смены визуальных трендов в соцсетях и сезонных коллекций. Для инвесторов и партнёров это означает, что бизнес, построенный на скинкере, обычно демонстрирует более стабильную выручку от квартала к кварталу, чем бизнес, зависящий от макияжных трендов.

Что означает высокая валовая маржа

Валовая маржа в 80,2% — довольно высокий показатель даже для бьюти-индустрии, где маржинальность традиционно выше, чем в большинстве потребительских категорий. Это указывает на то, что компания успешно контролирует себестоимость производства при растущей доле собственных рецептур и формул, а не просто перепродаёт продукцию сторонних производителей под своим брендом. Именно такой уровень маржи даёт Yatsen пространство для инвестиций в исследования новых активных компонентов, не жертвуя при этом конечной прибыльностью бизнеса.

Множественность брендов как страховка от провала одного

Помимо Perfect Diary и растущего портфеля скинкер-марок, Yatsen управляет ещё несколькими нишевыми брендами, ориентированными на разные ценовые сегменты и возрастные группы покупателей. Такая многобрендовая структура — прямое следствие урока, который компания извлекла из падения популярности Perfect Diary несколько лет назад: зависимость выручки от одного-единственного бренда делает бизнес уязвимым к любому изменению вкусов аудитории или репутационному кризису. Распределение ставок между несколькими брендами снижает этот риск, даже если совокупные темпы роста компании из-за этого становятся более скромными, чем могли бы быть при концентрации всех ресурсов на одном хите.

Источники

Финансовые показатели за 2026 год — из отчётности Yatsen (StockTitan/SEC) и обзоров Intellectia.AI.