Pop Mart: как коллекционные игрушки из Пекина завоевали мировые торговые центры

Ещё пять лет назад слово "блайндбокс" ничего не говорило западному покупателю. Сегодня очередь у стены с фигурками Labubu в лондонском Selfridges или в дубайском Dubai Mall — обычное дело, а сама 泡泡玛特 / Pop Mart из нишевого пекинского ритейлера превратилась в глобальный бренд поп-культуры.

Цифры, которые удивили даже аналитиков

По итогам первого полугодия 2025 года Pop Mart отчиталась о выручке около 13,9 млрд юаней — рост более чем в три раза год к году. Ключевой сдвиг: впервые в истории компании продажи за пределами материкового Китая (порядка 9,7 млрд юаней, рост свыше 400%) превысили выручку внутри страны. Это не косметическая деталь, а разворот бизнес-модели: компания, которая ещё в 2022 году считалась чисто китайской историей роста, стала историей глобальной экспансии.

Секрет не только в фигурках Labubu — это скорее катализатор, а не единственный продукт. У Pop Mart больше двух десятков IP, включая Molly, Skullpanda, Dimoo, и компания системно ротирует линейки, чтобы не зависеть от одного хайпа.

Розница как машина для дефицита

Формат остаётся неизменным: непрозрачная упаковка, элемент азарта и коллекционирования, вендинг-автоматы Roboshop рядом с полноформатными магазинами. К середине 2025 года у компании было больше 2000 точек продаж и автоматов в Китае и свыше 130 магазинов за рубежом — от Юго-Восточной Азии до США и Европы. Именно розничная плотность в аэропортах, торговых центрах премиум-класса и туристических локациях создаёт эффект "надо успеть купить", который работает лучше любой рекламы.

Азия как испытательный полигон перед выходом на Запад

Для компаний, которые изучают модель Pop Mart, важно понимать: прежде чем штурмовать Лондон и Нью-Йорк, бренд годами оттачивал unit-экономику в Таиланде, Сингапуре, Малайзии и Южной Корее — рынках с похожей культурой шопинга и высокой плотностью торговых центров. Именно здесь тестировались форматы всплывающих магазинов, партнёрства с локальными моллами и локализация ассортимента под региональные праздники.

Что это значит для рынка дизайнерских товаров

Успех Pop Mart спровоцировал волну подражателей — от корейских брендов до локальных тайских и вьетнамских стартапов, пытающихся повторить формат "коллекционная фигурка + элемент лотереи". Но повторить розничную дисциплину компании — управление дефицитом, скорость обновления коллекций, вторичный рынок перепродажи фигурок — оказалось сложнее, чем скопировать упаковку.

Для байеров и предпринимателей, которые смотрят на китайский потребительский рынок, кейс Pop Mart — хорошая иллюстрация того, как локальный тренд превращается в глобальную категорию за три-четыре года, если у компании есть контроль над дизайном, производством и розницей одновременно.

Логистика хайпа: как компания управляет дефицитом физически

За кулисами у Pop Mart работает довольно сложная производственная и логистическая машина. Фигурки отливаются на подрядных фабриках в дельте Жемчужной реки, где компания жёстко контролирует пресс-формы и цветовые стандарты — именно поэтому подделки на вторичном рынке визуально узнаваемы даже неспециалистом. Дальше готовая продукция уходит на региональные распределительные центры, откуда синхронно поставляется в магазины по всему миру в день дропа новой серии, чтобы не создавать разрыв между "уже продаётся в Пекине" и "ещё недоступно в Бангкоке" — разрыв, который в эпоху соцсетей мгновенно конвертируется в серый импорт и перепродажу через посредников.

Риски модели, о которых говорят реже

Инвесторам и партнёрам стоит помнить и об уязвимостях: компания сильно зависит от способности регулярно выпускать новые popular IP, а мода на конкретного персонажа непредсказуема и может остыть так же быстро, как разгорелась. Плюс быстрый международный рост создаёт операционную нагрузку — открытие магазина в новой юрисдикции требует локальной логистики, найма и адаптации ассортимента, и не каждая экспансия окупается одинаково быстро.

Тем, кто хочет увидеть эту модель изнутри — от фабрик, где отливают виниловые фигурки, до шоурумов, где тестируются новые IP, — подойдут бизнес-туры по Китаю, где такие цепочки можно разобрать на месте, а не по пресс-релизам.

Динамика Pop Mart также показывает пределы. Резкий рост создаёт риск перегрева спроса и спекуляций на вторичном рынке, а зависимость от одного-двух хитовых IP всегда уязвима к смене моды. Тем не менее компания уже доказала главное: дизайнерская игрушка из Китая может быть глобальным категорийным лидером, а не локальной диковинкой.