Тайский чайный рынок встречает 蜜雪冰城 / Mixue: как китайские сети переписывают правила стрит-фуда

Тайский чай со льдом — часть национальной идентичности не меньше, чем том-ям или мото-такси. Именно поэтому появление на улицах Бангкока сотен точек 蜜雪冰城 / Mixue и 霸王茶姬 / Chagee выглядит почти как культурная провокация — и, судя по темпам открытий, вполне успешная.

Масштаб, к которому местные сети не привыкли

Mixue — крупнейшая в мире сеть напитков и мороженого по числу точек, превысившая отметку в 45 тысяч заведений по всему миру к 2024 году, преимущественно за счёт агрессивной франчайзинговой модели с низким чеком (напитки часто стоят эквивалент одного-двух долларов). В Таиланде компания за несколько лет открыла более тысячи точек — от Бангкока до провинциальных городов, куда местные премиальные бренды чая обычно не доходят из-за экономики точки.

Chagee — другая ставка: премиум и IPO

霸王茶姬 / Chagee выбрала противоположную стратегию — позиционирование ближе к премиум-сегменту, с акцентом на "новый китайский чай" (использование настоящего листового чая, а не чайных концентратов) и эстетику, напоминающую скорее кофейни специальной обжарки, чем классическую точку с молочным чаем. Компания вышла на биржу Nasdaq в 2025 году, и один из заявленных приоритетов привлечённого капитала — ускоренная международная экспансия, где Таиланд и остальная Юго-Восточная Азия занимают одно из первых мест в списке приоритетных рынков.

Почему именно Таиланд

Для китайских чайных сетей Таиланд — почти идеальный полигон: тропический климат с круглогодичным спросом на холодные напитки, культура уличной еды, привычная к киоскам и небольшим точкам, и потребитель, уже знакомый с форматом чая с добавками (тайский молочный чай — прямой культурный родственник китайского). При этом конкуренция с местными сетями вроде ChaTraMue заставляет китайских игроков не просто копировать формат, а адаптировать вкусовые профили под тайские предпочтения — более сладкие и насыщенные вкусы, локальные фрукты в качестве топпингов.

Экономика франшизы как оружие масштабирования

Ключевое отличие китайской модели от локальной — стандартизация поставок. Mixue управляет собственными фабриками по производству сиропов, топпингов и заготовок, что позволяет держать себестоимость точки на уровне, недостижимом для независимых тайских операторов, закупающих сырьё у разрозненных поставщиков. Франчайзи получает не просто бренд, а готовую производственную цепочку — и это стало решающим фактором скорости экспансии.

Что это значит для локального бизнеса и инвесторов

Волна китайских чайных сетей создаёт двойной эффект: с одной стороны, давление на локальных независимых операторов, у которых нет доступа к такой экономике масштаба; с другой — растущий спрос на локальные ингредиенты (тропические фрукты, локальный чайный лист), логистику холодной цепи и подготовленный персонал, что открывает нишу для тайских поставщиков b2b-сегмента.

Насколько это правда крупный рынок

Тайский рынок напитков "на вынос" оценивается отраслевыми консультантами в миллиарды батов ежегодного оборота, и именно поэтому за него одновременно борются десятки локальных и международных сетей — от корейских сетей мороженого до вьетнамских кофеен. Появление китайских игроков лишь ускорило и без того быструю ротацию форматов на этом рынке.

**Локальные бренды не сдаются без боя.**

Было бы преувеличением сказать, что тайские сети просто уступают рынок. ChaTraMue и другие локальные бренды используют козырь, которого нет у новичков, — многолетнюю эмоциональную связь с потребителем и статус "настоящего" тайского вкуса, который в маркетинге китайских конкурентов часто вообще не оспаривается: Mixue и Chagee сознательно избегают прямого позиционирования "точно как местный чай", предпочитая создавать отдельную нишу — доступный десерт или премиальный чайный ритуал, а не замену традиционной чашки чая со льдом на углу улицы.

**Насыщение как следующая проблема.**

При нынешних темпах открытий (сотни точек в год только у одной сети) рынок Бангкока и крупных провинциальных городов рискует столкнуться с классической проблемой каннибализации — когда новые точки одного бренда начинают отбирать выручку друг у друга, а не у конкурентов. Часть аналитиков франчайзингового рынка уже отмечает замедление темпов открытия новых точек Mixue во второй половине 2025 года именно по этой причине, хотя официальной статистики по конкретно тайскому рынку компания не раскрывает.

Для тех, кто хочет разобраться в модели франчайзинга и поставках изнутри, а не по открытым источникам, подойдут бизнес-туры по Таиланду с посещением производственных и дистрибьюторских центров.